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Rebranding de marque : définition et mise en œuvre

Le rebranding… Encore un terme anglo-saxon qui s’inscrit bien dans un dictionnaire du marketing, entre la stratégie inbound et le SEO. Pourtant, le rebranding, c’est bien plus...

Publié par Laura

Le rebranding… Encore un terme anglo-saxon qui s’inscrit bien dans un dictionnaire du marketing, entre la stratégie inbound et le SEO. Pourtant, le rebranding, c’est bien plus qu’un mot, c’est tout un concept de marque.

Un concept que les TPE/PME ont tout intérêt à investir.

 

Définition du rebranding

Le branding d’une société, c’est son identité. Ce sur quoi elle s’appuie pour s’exprimer chaque jour. Il passe par son nom, son logo, sa charte graphique… comme par tous les outils de communication qu’elle peut utiliser.

Si l’identité d’une marque doit durer dans le temps, il est parfois nécessaire de procéder à un petit rafraîchissement. Ce rebranding permet notamment de remettre une marque au goût du jour ou de revaloriser son image.

 

Mais on ne joue pas à n’importe quoi avec son apparence : pour ne pas perdre vos clients, vous ne pouvez pas revoir entièrement votre logo chaque année, en testant un jour une typographie large, le lendemain une fine. Un bon rebranding est un peu plus subtil…

Nécessitant du temps, de l’argent mais aussi de l’énergie, la mise en œuvre d’une stratégie de rebranding ne doit être négligée sur aucun point. Voyons cela ci-dessous.

 

Pourquoi faire un rebranding ?

Votre branding, vous l’avez choisi, vous l’aimez, vous le chouchoutez… et s’il était temps de lui proposer une petite mise en beauté ?

Parce que votre marque évolue, se positionne autrement ou pour une quantité de très bonnes raisons que nous allons étudier ensemble aujourd’hui, faire un rebranding s’impose parfois aux entreprises comme la meilleure solution pour maintenir ou améliorer leur position sur le marché.

1. Pour se développer à l’international

Certains mots, certaines couleurs, certains symboles même peuvent être particulièrement pertinents dans votre pays d’origine. Et très mal compris au-delà de vos frontières. Or, aujourd’hui, le marché avec lequel vous travaillez est international.

Les cas où vous n’allez vendre qu’à des clients de votre environnement géographique proche sont de plus en plus rares (sauf si vous êtes coiffeur ou détenteur d’un snack-food, sans aucune intention de vous développer).

Si vous vous rendez compte que la représentation actuelle de votre marque pourrait être mal perçue dans les pays que vous ciblez, il est temps d’opérer un rebranding.

Rebranding Blablacar

2. Pour se repositionner

Le monde évolue, et vous aussi. Est-ce que le positionnement choisi à vos débuts, la cible que vous visiez, est toujours la même actuellement ?

Parfois, les slogans d’antan, notamment, ne sont plus tout à fait pertinents.

Dans ces cas-là aussi, un rebranding peut être bienvenu. Il doit s’appuyer sur le passé en le faisant évoluer.

3. Pour faire suite à un changement de dirigeant

Une nouvelle tête à la direction d’une entreprise peut donner une toute nouvelle orientation à celle-ci. Ce genre de remaniement induit en tout cas un souffle d’air frais.

Il est pertinent de le faire remarquer également en externe, et d’autant plus si cet événement a été médiatisé.

4. Pour rajeunir sa marque

Certains logos, certaines images de marque, sont des témoins de l’ancienneté de l’entreprise. Mais, parfois, ils le montrent un peu trop.

Si votre image laisse surtout entendre que vous êtes dépassé, si elle ne représente plus les nouveaux produits et services que vous offrez… c’est qu’il est temps de passer à autre chose.

5. Pour oublier une mauvaise réputation

Oups, vous n’avez pas réussi à gérer ce bad buzz et tout le monde vous critique ? Vos ventes chutent ? Il est temps de passer à l’action. Mieux, il est temps de montrer que vous avez compris la leçon et que vous n’allez pas répéter les erreurs du passé.

Comment ? Avec un rebranding, pardi !

 

6. Pour faire suite à une fusion ou une acquisition d’entreprises

Il y a les petites entreprises. Et puis les petites entreprises qui s’associent, ou qui sont rachetées par d’autres groupes.

Ce peut être l’occasion aussi d’opter pour un rebranding. Juste pour marquer le fait que les choses ont changé. Parce que personne ne sera dupe et que cette marque d’honnêteté vis-à-vis de vos clients sera appréciée.

On se souvient de Voyages SNCF devenu OUI SNCF pour uniformiser le nom de marque de la compagnie avec OUIgo ou Ouicar.

Rebranding Oui SNCF

 

7. Pour prendre place sur de nouveaux marchés

Les modes de consommation évoluent. Vous vendiez dans un magasin dans une rue, vous avez maintenant des pop-up stores, des boutiques en ligne, bientôt des achats uniquement par mobile… Autant d’évolutions sur lesquelles vous devez être présent.

Et la meilleure manière de le montrer, c’est peut-être bien d’adapter votre logo pour qu’il exprime votre dynamisme.

Rebranding Instagram

 

Les questions à se poser avant un rebranding

Revoir entièrement son image ne s’improvise pas. C’est une opération qui peut être nécessaire, voire indispensable, dans certains cas, comme nous venons de le voir :

  • pour rebondir quand l’image de la société a été sévèrement endommagée (suite à un scandale, notamment) ;
  • quand la marque semble tellement vieillotte qu’elle est plus ringarde que vintage ;
  • suite à une fusion ou un développement important (pour proposer de nouveaux services qui se différencient considérablement des précédents) ;
  • pour s’ouvrir à l’international ;
  • quand l’image que vous renvoyez ne correspond plus à votre réalité.

Pour que cette démarche aie du sens, il faut la préparer en amont. Se (re)demander, comme vous l’avez normalement fait à vos débuts, quels sont vos clients, leurs attentes, le message que vous voulez leur transmettre.

Seules les réponses à ces questions vous fourniront les lignes directrices de votre futur look. Il n’est pas question de vous imposer la dernière tendance à la mode, mais de trouver la tenue qui saura réellement vous mettre en valeur, avec votre personnalité et vos points forts.

 

Les risques du rebranding

Il est toujours difficile d’abandonner ses vieux costumes. Beaucoup de personnes gardent au fond de leurs armoires des vêtements un peu usés, qui ne sont plus vraiment sortables, parfois même un peu étriqués.

Des tenues qu’ils n’achèteraient certainement plus s’ils devaient aujourd’hui les trouver en magasin. Mais qu’ils ne se décident pas à jeter.

Le rebranding relève du même genre d’effort. Il faut une volonté réelle de se tourner vers l’avenir et d’accepter le changement.

Mais il faut aussi savoir garder ce qui vous va encore. Ou ne pas remplacer un logo que tout le monde connaît par un autre qui ne fait plus sens pour personne.

C’est ainsi que GAP, qui a tenté de faire oublier en 2010 son large carré bleu, est vite allé le récupérer au fond de ses archives. Ce sont les réactions sur les réseaux sociaux qui les ont convaincus de faire marche arrière. Très certainement parce qu’ils n’avaient pas assez préparé leur changement de charte graphique.

Ou parce qu’ils ne l’ont pas assez assumé : l’être humain est, par principe, réfractaire à la nouveauté. Il a toujours besoin d’un temps d’adaptation. Mais il s’y fait : aujourd’hui, qui se souvient encore que l’on parlait d’Antenne 2 en mangeant des Raider ?

Changer, c’est toujours abandonner une partie de soi… mais pour en créer une nouvelle et continuer à avancer !

 

 

Les différentes stratégies de rebranding

Le rebranding ne consiste pas uniquement à modifier son logo. Il existe plusieurs façons de mener une stratégie de rebranding.

L’objectif du rebranding est alors de repositionner de manière plus ou moins prononcée une marque puisque cela peut impliquer un changement de nom, de logo et même d’identité.

Stratégie 1 : Changer le nom de marque

Changer de nom de marque est certainement le rebranding le plus poussé, et le plus risqué. Si les consommateurs sont habitués à un nom, il peut être difficile de leur en faire accepter ou mémoriser un nouveau.

Les raisons menant à ce changement peuvent être nombreuses :

  • Un nouveau positionnement
  • Une mauvaise réputation
  • Un nom de marque trop compliqué
  • Etc.

Le changement n’a pas besoin d’être radical. Vous pouvez par exemple raccourcir le nom de votre marque pour qu’il soit plus facile à mémoriser. C’est ce qu’a fait le Nouvel Observateur en optant pour L’Obs. Ce rebranding s’est avéré judicieux et plus adapté pour le web.

Rebranding Le Nouvel Observateur

Stratégie 2 : Modifier le logo

Le changement de logo est l’une des stratégies de rebranding les plus connues.

Généralement, ce rebranding intervient lorsque le logo est démodé. En 2017 la marque King Jouet apporte une touche de modernité en allégeant son logo : la typographie est plus simple, le slogan est retiré tout comme le contour blanc.

Rebranding King Jouet

Évidemment, un changement de nom s’accompagne également d’un changement de logo. Cette stratégie peut aussi être adaptée si vous souhaitez redéfinir votre positionnement ou insister sur la transmission de valeurs, à l’image de BlaBlaCar.

Rebranding BlaBlaCar

BlaBlaCar n’a pas seulement changé son logo pour le moderniser. Les deux apostrophes symbolisent :

  • Les interactions sociales
  • Les deux “b” du nom de marque
  • Les points de départ et d’arrivée
Attention
Vous voyez que ce type de rebranding peut s’opérer selon deux approches différentes : le renouvellement ou le changement de logo.

Stratégie 3 : Repenser sa stratégie de contenu

Un rebranding n’est pas uniquement visuel. Lorsqu’il est porté par un nouveau positionnement, il s’accompagne d’une nouvelle stratégie de contenu.

Dans un premier temps, cette dernière sert à expliquer et à faire accepter votre rebranding. Cette étape est déterminante. Expliquez à votre audience ce qui a changé et pourquoi. N’hésitez pas à prévoir des posts sur les réseaux sociaux, des articles de blog, et pourquoi pas à envoyer des communiqués de presse.

Dans un second temps, votre stratégie de contenu permet de véhiculer vos (nouvelles) valeurs, à apporter de la cohérence et à ancrer votre nouvelle image de marque dans l’esprit des consommateurs.

Il vous faudra peut-être repenser le format de vos contenus, les sujets que vous abordez ou le ton que vous employez.

Stratégie 4 : S’adapter à chaque audience

Un rebranding s’avère nécessaire lorsque l’entreprise grandit et qu’elle s’ouvre à de nouvelles audiences, notamment internationales. D’un pays à un autre, les perceptions ne sont pas les mêmes, les couleurs peuvent avoir des significations différentes.

Adaptez votre marque aux différentes cultures et n’hésitez pas à faire des variantes selon les régions.

Le logo de McDonald’s est un très bon exemple. En Europe il a laissé tomber le fond rouge pour un fond vert, symbole d’une marque qui se veut plus respectueuse de l’environnement.

Rebranding McDo

Ces différentes stratégies de rebranding ne sont pas forcément adaptées à toutes les marques. À vous de choisir celle qui vous correspond et celles qui se complètent.

Quoique vous fassiez, n’oubliez pas de tenir compte des feedbacks de votre audience. Elle pourra vous apporter des idées et vous aider à comprendre si votre prenez la bonne direction avec votre nouvelle identité.

 

Les 4 étapes pour réussir un rebranding

Une stratégie de rebranding est souvent capitale pour une entreprise. C’est pourquoi rien ne doit être laissé hasard et un processus précis doit être suivi.

Étape 1 : Bien étudier le marché et définir des objectifs clairs

 

Une stratégie de rebranding peut avoir de lourdes conséquences, positives comme négatives, pour une entreprise.

Aussi, avant de se lancer dans sa mise en œuvre, il est essentiel d’analyser le marché et de voir en quoi un rebranding est primordial.

Prenez donc le temps d’étudier le positionnement actuel de la marque et son image, d’identifier les tendances du marché et de déceler les opportunités et menaces qui peuvent apparaître. Intéressez-vous aussi à la concurrence et à ce qu’elle fait bien et moins bien.

Pour que la nouvelle identité soit encore plus réussie que l’ancienne, il faut donc bien étudier sur quel thème on veut s’appuyer, et pour quelles raisons. Et ne pas hésiter à aller prendre des conseils auprès des professionnels en communication visuelle.

Sur la base des éléments collectés, vous devez normalement savoir quels sont les objectifs à atteindre pour que le rebranding soit réussi. Il ne reste plus qu’à tout mettre en œuvre pour parvenir à vos buts.

Étape 2 : Elaborer un plan stratégique

Maintenant que vous avez déterminé le « pourquoi » de votre stratégie de rebranding, il est temps d’élaborer un plan pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

Naturellement, n’omettez pas de prendre en compte le budget alloué. Assurez-vous de fixer des objectifs intermédiaires pouvant reposer sur un calendrier d’avancement du projet.

Si votre rebranding a pour objectif de totalement repenser l’identité de votre marque, vous serez amené à changer son nom, à créer un nouveau logo, à imaginer un slogan plus percutant, etc.

  • Bien entendu, toutes les décisions prises doivent s’inscrire dans la logique du repositionnement de la marque.
  • Le logo et le slogan doivent donc être pensés pour remplir les nouveaux objectifs de communication de la marque et donc pour séduire la cible de cette dernière.

Si les principaux éléments constitutifs de la marque seront fort logiquement les premiers impactés par votre rebranding, vous ne devez pas oublier qu’un changement d’identité ne se borne pas à un nom, un logo ou encore un slogan.

Vous devrez peut-être créer de nouveaux produits et concevoir de nouveaux emballages plus en adéquation avec l’image à construire.

Attention
Aucun détail ne doit être négligé et absolument tout doit figurer dans votre plan stratégique sous peine d’être oublié.

Étape 3 : S’assurer de l’implication de toutes les parties prenantes

 

Parce qu’un projet de rebranding n’est pas une mince affaire, il faut veiller à ce qu’il soit soutenu par toutes les parties prenantes. Informez-les de ce changement.

En premier lieu, faites-en sorte que les salariés de l’entreprise, même ceux qui ne travaillent pas dans le pôle marketing, soient associés à votre projet.

En effet, ils seront impactés par la réussite ou l’échec du rebranding. Aussi, il peut être pertinent de leur expliquer le projet. Cela devrait renforcer leur sentiment d’appartenance à l’entreprise et vous permettre de gagner leur soutien.

Quant à l’équipe projet, assurez-vous qu’elle dispose bien de larges compétences et des épaules pour porter l’avenir de la marque.

En second lieu, présentez votre projet à vos fournisseurs et partenaires car il est hors de question qu’ils découvrent par d’autres que vous la stratégie que vous menez.

En les intégrant à votre projet, vous êtes certain de gagner leur confiance et de disposer d’alliés bien utiles pour réussir votre projet.

Le grand public aussi mérite d’être mis au courant des changements à venir car une « surprise » n’est pas toujours bien perçue par les clients.

Aussi, pour éviter le phénomène « mauvaise surprise », prenez les devant avec une campagne de promotion de votre projet. Un peu de créativité et l’utilisation des réseaux sociaux peuvent en 2019 suffire à faire un buzz marketing positif…

Étape 4 : La mise en œuvre des changements

Maintenant que vous avez présenté dans les grandes lignes votre nouvelle marque, il est vraiment temps de changer de logo ou de slogan et d’organiser un grand événement pour lancer votre marque. Pas de raison que ce changement s’effectue dans l’ombre. Votre rebranding vise à mieux vous mettre en valeur, alors transformez-le en événement.

Selon la nature des produits ou services vendus, il est possible d’opter pour un gros événement national qui pourra être aisément relayé par la presse ou bien de privilégier de plus petits événements mais organisés un peu partout en France afin d’être au plus près de ceux qui sont ou seront vos clients.

Il est essentiel qu’il n’y ait pas de loupés et que l’ancienne marque disparaisse au profit de la nouvelle. Du moins dans l’esprit des consommateurs…

Étape 5 : 5. Écouter les clients

Votre stratégie de rebranding sera un succès uniquement si les clients y ont adhéré. Pour le savoir, il faudra être en capacité, dès le lancement de la nouvelle marque, d’évaluer cette adhésion.

Si toutefois vous observez un net rejet, dites-vous bien qu’un retour en arrière n’est pas impossible. Certes, vous aurez investi du temps et de l’argent pour un projet inabouti mais vous pourrez vous vanter de toujours privilégier le retour des clients, ce que ces derniers apprécieront.

Bon à savoir
Rassurez-vous toutefois, les projets de rebranding sont souvent couronnés de succès lorsqu’ils ont été bien réfléchis…

 

Conclusion

Votre image de marque est l’expression de ce que vous êtes, de ce que vous faites. Si ces notions évoluent, votre branding doit suivre. C’est aussi simple que cela. Et, s’il faut toujours s’appuyer sur ce qui a été fait précédemment, afin de ne pas dérouter complètement vos clients, il ne faut pas hésiter non plus à aller de l’avant.

Un rebranding, c’est plus qu’un coup de bistouri, c’est comme démarrer une nouvelle vie avec l’expertise de l’ancienne. C’est l’occasion de prouver que vous êtes prêt à faire ce pour quoi vous êtes doué… en mieux !

Il faudra certainement aller plus loin que juste modifier votre logo : vous devez expliquer à vos partenaires, voire à vos clients privilégiés, ce qui a guidé votre choix. Vous pourrez en profiter pour refondre entièrement vos supports, print comme web, pour aller vers toujours plus de dynamisme. N’hésitez pas à vous entourer de graphistes professionnels pour opérer un tel changement.

Toutefois, si des objectifs clairs ont été fixés d’emblée et que la stratégie a été pensée pour les atteindre, il n’y a aucune raison que la mise en œuvre de cette dernière n’aboutisse pas à une adhésion du public à la nouvelle identité de la marque.

Les marques historiques ont déjà évolué une dizaine de fois pour certaines. Pourquoi pas vous ?

Faites appel à des graphistes professionnels pour opérer un rebranding de votre marque et reprendre au mieux vos valeurs dans votre identité visuelle.

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