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E-commerce : 5 métriques à surveiller pour booster vos ventes

Lorsque l’on se lance en e-commerce, que l’on soit pure player ou un business “physique” s’adaptant aux tendances digitales actuelles, il est...

Publié par Kevin Dangu

Lorsque l’on se lance en e-commerce, que l’on soit pure player ou un business “physique” s’adaptant aux tendances digitales actuelles, il est nécessaire de prendre du recul sur son activité, afin d’observer, analyser et al fine comprendre ce qu’il s’y passe.

Là où certains magasins physiques se fiaient essentiellement à la fréquentation, au chiffre d’affaires généré ou au nombre de clients, l’e-commerce a ouvert les portes de l’analyse fine et de la compréhension de ses résultats grâce à des outils relativement simples à appréhender.

En réalité, tout se joue sur les objectifs que l’on se fixe et sur la capacité (ou non) de comprendre les métriques que l’on souhaite suivre.

Au sein de cet article, nous allons discuter de 5 métriques (non-exhaustif) qui nous paraissent importantes d’être suivies dans le cadre d’un site web e-commerce, pure player ou extension d’un business physique existant.

Avant toute observation de métrique, fixez-vous des objectifs  !

De prime abord cela peut paraître évident. Dans tout business on se fixe des objectifs à atteindre, permettant de valider une bonne semaine, une bonne année ou un bon exercice.

Attention
Là où il ne faut pas confondre les objectifs business avec les objectifs analytics, c’est que ces objectifs analytics peuvent permettre de conditionner la performance future de l’entreprise.

Que ce soit de mieux comprendre son site web pour l’améliorer par la suite, de mieux cerner le comportement de ses acheteurs potentiels, ou l’évolution de ses campagnes de communication, il est important de se fixer des objectifs que l’on appellera “d’apprentissage” pour que l’analyse statistique ne se résume pas à des chiffres indiquant l’évolution du business.

Grâce à ces objectifs, il est ainsi possible de passer au-delà des chiffres, et de se servir de son “tracking” quotidien pour faire évoluer sa communication, la structure de son site web ou ses offres, par exemple.

Quelles sont les métriques à observer sur mon site web e-commerce  ?

Pour guider l’observation et simplifier l’analyse de son site web, nous avons choisi de présenter 5 métriques clés d’un site e-commerce, qui permettent de comprendre l’évolution de son activité et de ses performances.

1. Le taux de rebond

Au-delà des indicateurs traditionnels qu’il est possible d’observer sur un site web (trafic, chiffre d’affaires généré, nombre de pages vues), le taux de rebond va permettre d’observer le comportement des visiteurs qui arrivent sur le site.

Qu’est-ce le taux de rebond ?
Exprimé en pourcentage, il définit le nombre de visiteurs qui quittent le site web alors qu’ils n’ont vus qu’une seule page. Plus ce pourcentage est bas, donc, moins de personnes quittent le site web sans aller sur une seconde page et s’intéresser davantage au contenu.

Le taux de rebond est un indicateur de qualité aux yeux de Google et aux yeux des analystes, car lorsqu’il est extrêmement élevé (80  % ou plus) il peut indiquer l’existence d’un site spam qui ne correspond pas du tout à sa description ou à la publicité qui en est faite par exemple.

En surveillant ce taux, il sera possible de juger de la qualité des pages d’entrée de vos visiteurs (home page, page d’offre) et d’ainsi ajuster le discours, la structure ou la communication qui mène à celles-ci, afin d’être au plus transparent avec les internautes, et leur éviter d’arriver sur un site web dont le contenu ne les intéresse pas.

Le saviez-vous ?
Une variation importante de ce taux de rebond sur une période donnée peut notamment indiquer un bug sur le site web ou un problème de ciblage d’une campagne de communication.

2. Le taux de conversion (ou de transformation)

C’est l’un des KPIs essentiel en e-commerce.

Là où vous avez un nombre de visiteurs (ou de pages vues) et un chiffre d’affaires généré sur le site web, il est possible d’obtenir un taux de conversion définissant la capacité à transformer un visiteur en prospect (s’il donne des informations à l’entreprise) ou en client (s’il achète une prestation ou un produit).

L’objectif est de maintenir ou d’améliorer ce pourcentage au plus haut.

Conversion clients

Pour exemple, un taux de conversion de 5  %, indique que 5 visiteurs sur 100 ont acheté un produit sur le site e-commerce. Cette information permet par la suite d’estimer son potentiel pour les prochains mois, et d’observer l’impact de campagnes marketing sur l’évolution de ce taux.

Cet indicateur est extrêmement intéressant mais se doit d’être corrélé à un autre  : le panier moyen.

3. Le panier moyen

Indiquant le chiffre d’affaires généré en moyenne par un acheteur sur le site, il permet de se rendre compte de la valeur associée à un client.

Cet indicateur doit être relié au taux de conversion puisqu’il indique la performance de l’entreprise de façon plus globale que s’il en est dissocié.

Pour exemple, en période de soldes, la taux de conversion pourra doubler voire tripler, là où le panier moyen sera en baisse à cause des réductions alléchantes proposées sur les prix.

De fait, les évolutions sont à considérer ensemble car certaines conclusions non pertinentes pourraient être tirées sans une vision ajustée sur les chiffres.

L’un des objectifs qui peut se fixer est d’augmenter le panier moyen de ses clients en leur proposant des ventes associées, par exemple, permettant d’augmenter le chiffre d’affaires généré sans aller chercher de clients supplémentaires.

4. Le taux d’abandon de panier

Si l’on observe le taux de conversion, alors il faut observer le taux d’abandon de panier.

Les géants du e-commerce l’ont bien compris  : le tunnel de conversion est l’un des gros enjeux du site web puisqu’il est constitué de la phase critique de mise en panier, de création de compte et du rapport au prix final qu’il va falloir débourser pour passer sa commande.

Durant cette phase, de nombreux facteurs peuvent impacter négativement l’internaute, et lui donner plus de raisons d’abandonner son panier que de passer sa commande.

Nous pourrions citer, entre autres  :

  • un site web lent  ;
  • un tunnel de conversion pas assez clair  ;
  • un manque de réassurance sur la livraison ou sur la confidentialité bancaire  ;
  • des difficultés à entrer ses informations de paiement  ;
  • etc…

Les raisons sont nombreuses pour abandonner un panier, et ce pourcentage doit être au coeur de l’analyse de la performance du site e-commerce.

En effet, le site web peut être extrêmement performant jusqu’à la phase finale, mais rebuter 70  % de personnes prêtes à passer une commande.

Si tel est le cas, il est nécessaire de l’observer, et d’ensuite comprendre à travers les pages de sortie et une étude comportementale sur son tunnel d’achat, quelles sont les raisons qui provoquent ce désistement.

5. Le coût d’acquisition d’un client

Sortons un petit peu de l’analytics pur, et cherchons davantage à comprendre la façon dont les internautes viennent sur le site web pour commander.

Ce qui est intéressant ici, c’est que l’on va s’intéresser à l’internaute directement, en lien avec les offres et la publicité misent en place pour l’attirer.

En associant les dépenses budgétaires aux offres en place, par rapport au nombre d’acheteurs sur le site, il est possible d’obtenir le coût d’acquisition pour un client, et d’ainsi observer la rentabilité des actions entreprises, pour ne conserver que celles qui sont efficaces.

Coût acquisition client
Attention
Ce coût d’acquisition, s’il est plus élevé que le panier moyen, indique une performance négative, sauf si la stratégie de l’entreprise est caractérisée par une conquête agressive pour gagner en parts de marché.

Cet indicateur peut ainsi permettre diverses interprétations et analyses, en fonction des objectifs business et de l’évolution du marché.

 

Vous l’aurez compris à travers les 5 indicateurs, il existe une multitude de métriques permettant d’observer, analyser et comprendre la performance de son site web e-commerce.

Le plus important des conseils que nous pouvons vous donner, c’est de bien construire votre plan d’analyse au départ, et de choisir quels indicateurs vous souhaitez observer pour quels objectifs finaux.

Il est nécessaire de chercher les failles du plan d’analyse, et les potentielles interprétations qui pourraient ne pas être pertinentes en fonction de certains facteurs. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez faire confiance au données statistiques liées à votre site, et qu’elles pourront vous permettre de vous appuyer dessus pour prendre vos décisions.

D’ailleurs, si vous souhaitez amorcer ce plan d’analyse, ou être accompagné par un expert en trafic et e-commerce, nos nombreux spécialistes n’attendent que votre brief et votre problématique  : c’est par ici que ça se passe  !  ;-)

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