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Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV) ?

La Lifetime Value d’un client, c’est grosso modo l’estimation des bénéfices qu’il apportera à l’entreprise tout au long de son...

Publié par Leo Chatillon

La Lifetime Value d’un client, c’est grosso modo l’estimation des bénéfices qu’il apportera à l’entreprise tout au long de son « cycle de vie ».

Cette approche implique donc une vision tournée non seulement vers le passé et le présent (ce que mon client m’a rapporté jusqu’à aujourd’hui) mais aussi vers le futur (ce qu’il me rapportera demain).

La CLV offre ainsi une idée globale de la « valeur » moyenne de vos clients et de ce qu’ils vous rapportent sur une période donnée.

Mais, en quoi consiste cette Customer Value ? Voici une méthode simple pour la calculer, bien qu’il existe des équations plus complexes pour aboutir à des résultats plus poussés.

 

Calculer la dépense moyenne de vos clients

La 1ère étape consiste à calculer ce que dépensent, en moyenne, vos clients à chaque achat.

Si votre activité implique un grand nombre de ventes, cette opération peut être délicate. Elle sera bien sûr plus accessible si vous vendez des produits ou services en plus faible quantité.

Le calcul est le suivant :

(Dépense moyenne du client 1 + Dépense moyenne du client 2 + … + Dépense moyenne du client x) / Nombre de clients

Vous pouvez calculer cette moyenne sur la totalité de vos clients ou sur un échantillon de clientèle, si cela est plus commode.

 

Calculer le nombre moyen d’achats

Ici, il convient d’abord de déterminer une unité de temps qui servira de base : il peut par exemple s’agir d’une semaine ou d’un mois, à déterminer en fonction de la récurrence des achats de vos produits.

Faites la moyenne du nombre d’achats de vos clients pendant la période définie :

(Nombre d’achats du client 1 + Nombre d’achats du client 2 + … + Nombre d’achats du client x) / Nombre de clients

 

Calculer la Customer value sur la période

Maintenant que vous avez obtenu ces deux chiffres, il vous suffit de les multiplier pour obtenir la Customer Value par semaine / par mois.

Exemple :

  • Dépense moyenne : 75 €
  • Nombre d’achats moyen par mois : 3

Customer Value par mois = 75 x 3 = 225 €

 

Calculer la Lifetime Customer Value

L’idée étant de se projet sur le long terme, la Customer Value hebdomadaire ou mensuelle est insuffisante.

Il faut donc l’adapter à une période de temps plus vaste : a minima 1 an.

Si vous avez calculer une Customer Value par mois, il vous suffit donc de la multiplier par 12 (et par 52 pour la version hebdomadaire).

En reprenant l’exemple ci-dessus :

Customer Lifetime Value = 225 x 12 = 2 700 €

 

Quel intérêt pour votre gestion client ?

Maintenant que vous avez calculé votre Customer Lifetime Value, la grande question est : à quoi va-t-elle servir concrètement ?

Rappelez-vous que la CLV représente ce que va vous rapporter, à long terme, un client moyen.

Ce montant représente donc un seuil qui peut vous aider à mieux gérer le coût d’acquisition de vos clients :

En d’autres termes, si vous dépensez plus de 2700 € par an pour acquérir un nouveau client (en se basant sur l’exemple plus haut), il y a de fortes chances pour que ce client vous fasse perdre plus d’argent qu’il ne vous en rapportera à terme.

 

En résumé

Bien qu’elle reste un indice approximatif, la CLV est utile pour mieux « jauger » vos prospects et éviter le gaspillage et les dépenses trop élevées pour leur acquisition.

Conjuguée à l’utilisation d’un logiciel de gestion client, c’est un élément indispensable de votre stratégie CRM.

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