Vous avez constaté une baisse des partages de vos publications sur les réseaux sociaux dernièrement  ?

Si la réponse est oui, alors cette étude de BuzzSumo devrait vous intéresser.

Basée sur l’analyse de plus de 100 millions d’articles, cette recherche décrypte la tendance à la baisse que connaissent les réseaux sociaux et nous aide à comprendre comment créer malgré tout un contenu performant.

En voici un résumé.

De moins en moins de partages

L’engagement sur les réseaux sociaux est en diminution depuis maintenant plusieurs années, comme l’illustre BuzzFeed, dont l’engagement a chuté de 60  % en 3 ans  :

Cette tendance à la baisse s’explique par une concurrence de plus en plus rude et le développement des partages « privés » mais aussi, plus récemment, par les changements qu’a connu l’algorithme Facebook.

Une forte concurrence

Il suffit de jeter un œil au nombre d’articles WordPress publiés pour constater une explosion de la création de contenus  :

Les sujets populaires sont particulièrement concernés par ce phénomène de saturation  : en décembre 2017, nous apprend l’étude, 40 000 articles sur le Bitcoin ont été publiés chaque semaine.

Les partages sur les réseaux sociaux seraient donc inversement proportionnelles au nombre de contenus en concurrence.

Les partages privés

Les partages privés entre utilisateurs de réseaux sociaux (notamment par message privé), ce que l’on appelle aussi le Dark Social, prennent de plus en plus d’importance.

Selon BuzzSumo, les partages privés représenteraient maintenant 65  % du trafic issu des réseaux sociaux  :

Cela a d’ailleurs pour impact de fausser les statistiques de votre site web, bien qu’il soit possible d’estimer le trafic issu du dark social dans Google Analytics.

L’algorithme Facebook

Facebook est, depuis un certain temps déjà, le réseau social le plus populaire au monde.

Toutefois, si la plateforme était il y a encore quelques années une source de trafic majeure pour les sites internet, c’est beaucoup moins le cas aujourd’hui  :

Les réseaux sociaux apportaient auparavant presque autant de visites que les recherches Google, mais la tendance est en train de s’inverser.

Qui plus est, la domination de Facebook sur les autres réseaux s’estompe de plus en plus  :

Parallèlement, d’autres sites comme LinkedIn semblent connaître une hausse des partages et de l’engagement sur les publications, comme l’illustre le site de Forbes  :

Alors, comment créer un contenu performant  ?

BuzzSumo nuance toutefois ses trouvailles en nous disant qu’il existe des contenus qui reçoivent régulièrement et massivement des liens externes et des partages sur les réseaux sociaux, et ce plusieurs années après leur publication  :

Alors, qu’est-ce qui caractérise ces contenus qui parviennent à être très performants malgré le contexte défavorable  ?

• Les contenus basés sur des études ou des statistiques, qui profitent d’une certaine légitimité  ;
• Les contenus « de référence » sur un sujet donné (par exemple, « Tout savoir sur le Brexit »)  ;
• Les articles intemporels, qui ne se démodent pas avec le temps et qui sont toujours pertinents (par exemple, « Comment couper un oignon  ? »)  ;
• Les contenus régulièrement mis à jour pour ne pas devenir obsolètes.

S’il est toujours possible de connaître le succès avec un contenu viral, la meilleure option reste de ne pas se reposer exclusivement sur les réseaux sociaux pour distribuer vos contenus.

Développez des canaux plus directs comme les newsletter par email, les notifications push, ou tout simplement les visites directes sur votre site.

En résumé

Il apparaît de plus en plus nécessaire de réduire votre dépendance aux réseaux sociaux pour la distribution de contenus et de bâtir une audience avec laquelle vous pourrez communiquer directement.

Cependant, les médias sociaux restent incontournables pour être au contact de votre audience et peuvent toujours vous apporter du trafic, à condition d’y publier des contenus qualitatifs, ayant les caractéristiques mentionnées plus haut.

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Pour en savoir plus, vous pouvez aussi consulter le SlideShare de l’étude  :