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Email retargeting : comment le mettre en place ?

Vous êtes à la recherche d’un moyen pour encourager les visiteurs de votre site Web à finaliser un achat une fois qu’ils ont quitté votre site ? L’email retargeting est la...

Publié par Sebastien Turbe

Vous êtes à la recherche d’un moyen pour encourager les visiteurs de votre site Web à finaliser un achat une fois qu’ils ont quitté votre site ? L’email retargeting est la solution !

Si 2 % des acheteurs convertissent lors de leur première visite sur un site, près de 60 % des acheteurs déclarent que les e-mails reciblés les influencent dans leur décision. Par ailleurs, une étude a révélé que le retargeting peut augmenter le taux de conversion jusqu’à 150 %.

Avec cette technique, les abandons de panier ou le lèche-vitrine ne sont plus une cause perdue. Voici tout ce que vous devez savoir sur l’e-mail retargeting.

Qu’est-ce que le reciblage par e-mail ?

Beaucoup de clients potentiels font de courtes visites, puis disparaissent et ne reviennent pas : et s’il existait un moyen de tirer parti de ces visites « perdues » et améliorer le taux de conversion ?

De manière générale, le reciblage par e-mail consiste à utiliser les informations dont une entreprise dispose sur ses prospects (ou clients) pour affiner les propositions qu’elle leur envoie par e-mail.

Ces informations sont obtenues par le biais d’un cookie, un petit fichier déposé dans le navigateur lorsque l’on visite un un site Web. C’est le même type de fichier qui est utilisé pour conserver les articles dans un panier lorsque l’on quitte et revient sur un site web.

Le reciblage permet de proposer des offres aux personnes qui ont déjà acheté quelque chose sur un site internet, mais aussi d’offrir des offres plus pertinentes à quelqu’un s’est montré intéressé par un produit précis.

Nous allons voir quand et comment utiliser le reciblage par e-mail, et partager les bonnes pratiques quant à sa mise en œuvre.

Comment fonctionne le reciblage par e-mail ?

Le reciblage par e-mail fonctionne à peu près de la même manière que le tracking analytique des visiteurs d’un site Web. Un code est intégré dans un e-mail envoyé à un client ou à un abonné à une newsletter, qui recevra ensuite des publicités sur l’entreprise ou sur un service/produit spécifique, lorsqu’il naviguera sur la toile.

Par exemple, lorsqu’un prospect navigue sur un site et s’inscrit à la newsletter, il recevra un e-mail confirmant son inscription, éventuellement accompagné d’un code de réduction pour son premier achat : un code intégré à l’e-mail identifiera le client lorsqu’il naviguera sur le Web et sera utilisé pour lui proposer des publicités afin de le rediriger vers votre site Web.

Ces publicités peuvent cibler certaines régions, certaines données démographiques, certains produits récemment consultés par ce client…

Les entreprises peuvent « retargeter » des utilisateurs pour de multiples raisons afin d’obtenir les résultats voulus. Examinons les principaux types de reciblage par e-mail :

1. Le retargeting de produits :

Les e-mails de retargeting produits sont les plus courants : il s’agit de suivre les clics sur les produits d’une boutique, puis à utiliser le contenu du produit et envoyer au client l’ayant consulté un e-mail (automatiquement) pour l’encourager à revenir dessus et acheter.

2. Le retargeting de paniers abandonnés :

Le taux moyen d’abandon de panier est souvent très élevé. Les raisons de cet abandon varient, il peut s’agir de la complexité du processus de paiement, aux frais d’expédition trop élevés.

Dans ce cas, l’e-mail, collecté précédemment, est utiliser pour contacter le client et lui rappeler d’effectuer son achat, voire l’y encourager plus activement en lui offrant par exemple une réduction sur les frais d’expédition.

Le retargeting de paniers abandonnés :

3. Le retargeting de clients inactifs :

Obtenir un nouveau client est cinq fois plus coûteux que de conserver un client existant : il est donc plus avantageux de fidéliser des clients existants. Si un client n’a pas visité un site depuis un certain temps, il est possible de se rappeler à lui, par le biais d’e-mails l’incitant à acheter à nouveau ou à découvrir les nouveautés apparues depuis sa dernière visite. Il est possible aussi de proposer un programme de fidélité, une offre spéciale.

4. Le retargeting incitatif :

Le cross-selling ou l’up-selling par mail fonctionne de la même manière que les autres campagnes de reciblage. Des e-mails sont envoyés aux acheteurs récents, avec une sélection de produits connexes : si un client exprime son intérêt pour un produit, mais sans acheter tout de suite, il peut alors se retrouver dans la catégorie au « retargeting produit ».

Comment mettre en place l’email retargeting ?

Voyons donc comment obtenir un taux de rebond plus bas, un meilleur taux de conversions et un chiffre d’affaires en hausse.

Comme pour tout type de marketing, il existe de bonnes pratiques à appliquer lors de la conception de campagne de retargeting.

1. Constituer une liste d’abonnés

Cela peut sembler évident, mais pour mettre en place une campagne de retargeting par e-mail, il faut une liste d’abonnés. Si une telle liste n’existe pas, il faut la constituer :

  • Ajouter un pop-up d’inscription à la newsletter sur le site web (en proposant une réduction sur la première commande, ou un cadeau)
  • Inclure un formulaire d’inscription en pied de page du site.
  • Encourager les fans de la marque à s’inscrire à la newsletter, via les réseaux sociaux. (Là encore, on peut offrir quelque chose en retour).
  • Recueillir les e-mails de participants lors d’événements, IRL comme virtuels.

 

Bien sûr, il faut être transparent sur la manière dont les informations recueillies seront utilisées.

Constituer une liste d’abonnés

2. Segmenter l’audience

L’étape suivante, essentielle, consiste à segmenter la liste obtenue, en sous-ensembles plus spécifiques et détaillés, afin de s’assurer de n’envoyer des e-mails de retargeting pertinents, et pas (par exemple) à un client attendant l’arrivée de son colis. Dans le retargeting, il faut éviter que le destinataire se dise « Pourquoi je reçois ça ? ».

En fonction des objectifs et du type de retargeting que l’on a énuméré tout à l’heure, l’audience peut être segmentée en fonctions de nombreux critères :

  • L’état du panier (par exemple, un panier abandonné)
  • Telle ou telle page produit visitée
  • L’historique d’achat (client inactif ou upselling/cross-selling)
  • Données démographiques
  • Données géographiques

3. Planifier des séquences d’e-mails

Une étude récente a montré qu’un e-mail envoyé dans les trois heures suivant  un abandon du panier ont un taux d’ouverture de 40 % et un taux de clics de 20 %. D’autres experts recommandent de recibler les e-mails dans l’heure qui suit l’abandon du panier par le client.

Mais l’envoi rapide d’un seul e-mail n’est pas la réponse miracle et peut ne pas suffire : il faut donc planifier une séquence graduée, composée de plusieurs e-mails envoyés sur un temps plus ou moins long, en commençant par un simple rappel, suivi d’une incitation et terminant par un texte qui évoque l’urgence ou fait appel à la FOMO.

4. Créer des e-mails de qualité

Un bon courriel ont un titre intrigant, un contenu convaincant et des CTA bien conçus.

Les règles habituelles en matière de marketing par e-mail s’appliquent également aux e-mails de retargeting :

  • Pas trop de polices, de graphiques ou de couleurs différents.
  • Un beau visuel, de bonne résolution, optimisé pour se charger rapidement
  • Des CTA « boutons », ou des liens hypertextes bien visibles.
  • Casser les gros pavés de texte avec des images ou éléments graphiques.
  • Si possible, des photos de produits « en condition d’utilisation », et pas sur fond blanc

Enfin, l’objet de l’e-mail est la première (et souvent la seule, malheureusement) chose que les utilisateurs voient. Pour éviter qu’ils ne cliquent immédiatement sur le bouton « supprimer » ou « archiver », il faut trouver le moyen de susciter l’envie d’ouvrir le courriel, par exemple en posant une question personnalisée avec le nom du client.

Créer des e-mails de qualité

5. Effectuer des tests A/B

Comme souvent, le meilleur moyen de savoir si une ligne d’objet, un visuel, une offre ou un contenu doit être amélioré, il faut le tester.

Il suffit pour cela de créer deux campagnes différentes, qui ciblent le même public. Les destinataires d’une campagne peuvent être répartis de manière aléatoire entre ces campagnes.

Attention il faudra veiller à ce que les abonnés ne reçoivent pas les 2 campagnes e-mails simultanément, comme cela peut être le cas si l’audience est mal segmentée, ou si l’outil utilisé est mal configuré.

Une fois que les 2 campagnes (ou leurs séquences) arrivent à leur termes, il suffit d’analyser les taux d’ouverture et de clics pour déterminer ce qui est le plus efficace et ce qui ne fonctionne pas.

Notre astuce

Il existe une multitude de tactiques marketing qui permettent aux marques de diffuser un contenu pertinent auprès d’un public ciblé, et le retargeting par e-mail fait à l’évidence partie des techniques les plus efficaces.

De plus, une fois que votre stratégie de retargeting par e-mail est mise en place, vous pouvez également déployer des annonces publicitaires mieux ciblées, envers les gens qui vous connaissent déjà, et qui seront plus susceptibles de cliquer sur un produit qu’ils ont hésité à acheter quelques heures auparavant.

N’hésitez pas à vous faire aider par un freelance spécialisé dans l’emailing pour mettre en place le retargeting !

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