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Lead management : apprendre à bien gérer vos prospects

En matière de marketing numérique, la gestion de leads est primordiale et souvent très chronophage : heureusement il existe des logiciels permettant de gérer efficacement les...

Publié par Sebastien Turbe

En matière de marketing numérique, la gestion de leads est primordiale et souvent très chronophage : heureusement il existe des logiciels permettant de gérer efficacement les prospects qui, associés à quelques bonnes pratiques, donnent des résultats surprenant, tout en minimisant les efforts.

Dans cet article nous allons découvrir comment faire pour gérer cet aspect du marketing, directement lié au succès de votre entreprise.

 

Qu’est-ce que la gestion des leads ?

Commençons tout d’abord par définir ce qu’est la gestion des leads : c’est le processus de suivi et des prospects tout au long de leurs parcours d’achat, du lead au prospect qualifié, jusqu’à devenir un  client.

Les données recueillies dans le cadre de ce parcours permettent aux entreprises de mesurer les efforts actuels en matière de marketing, dans le but d’optimiser leurs stratégies pour accroître le taux de conversion.

 

Les avantages d’une gestion efficace des leads

  • C’est la garantie que votre équipe de vente est la plus efficace possible, en ciblant un groupe de prospects intéressés tout en écartant les leads qui ne sont pas (encore) qualifiés.
  • Vous pouvez utiliser l’automatisation des envois d’e-mails et le « lead nurturing » (l’accompagnement de vos prospects dans le tunnel de conversion), ce qui réduit le nombre d’heures passées sur l’ordinateur tout en permettant e se concentrer sur les meilleurs prospects.
  • Grâce aux informations dont vous disposez, vous pouvez personnaliser votre communication à destination d’un groupe précis de leads.
  • Vos prospects ne passent pas inaperçus : vous pouvez facilement entrer en contact avec eux, au moment précis où commence le parcours d’achat, afin d’encourager une conversion.
  • Le processus de gestion des leads aide à identifier les tactiques qui donnent les meilleurs résultats.
  • Vous pouvez également examiner ce qui ne fonctionne pas, et éviter de perdre du temps sur ces méthodes en les écartant de votre stratégie marketing pour vous concentrer sur les processus les plus efficaces.
  • Une bonne gestion des leads permet enfin de suivre les interactions entre les prospects et votre entreprise : en analysant ces données, vous pourrez voir exactement quand et comment ils se sont convertis.

 

Les principaux indicateurs clés de performance de la gestion des leads

Taux de conversion des leads en prospects qualifiés

Pour expliquer ce KPI, examinons le scenario suivants.

Deux visiteurs visitent une landing page :

  • Le premier demande une version de démonstration de votre logiciel.
  • Le deuxième visiteur s’inscrit à votre newsletter : quelques jours plus tard, après avoir consulté votre premier e-mail, il demande un devis.

Dans le premier cas, le visiteur est déjà qualifié, et peut entrer directement dans votre tunnel de vente.

Pour la deuxième visite, ce lead est simplement à la recherche d’informations et n’est peut-être pas encore prêt à parler à vos représentants. Quelques jours plus tard, ce deuxième prospect trouve un intérêt dans votre produit après avoir lu un contenu lui ayant été adressé : il passe alors du statut de simple prospect à celui de prospect qualifié.

Le taux de qualification de prospects détermine le pourcentage de leads qui entrent dans le tunnel de vente. Il s’agit d’une métrique importante, car elle vous donne un aperçu des opportunités de vente potentielles.

Par exemple, disons que vous classez les leads comme « qualifiés » si les prospects s’inscrivent pour un essai gratuit (ou une version démo). Vous regardez quel est le premier point d’interaction (publicité, article de blog, etc.) et la façon dont ils sont passé d’une étape à l’autre grâce à votre logiciel de gestion des leads.

Vous découvrirez quels sont les canaux qui vous apportent le plus de prospects qualifiés et pourrez ajuster les efforts et dépenses marketing en conséquence.

Taux de conversion

Taux de conversion des leads

Cette métrique est celle qui détermine le nombre de leads convertis en ventes (et générant des revenus).

S’il est assez courant de surveiller ce chiffre dans son ensemble, c’est à dire sur une base mensuelle, trimestrielle ou annuelle, entrer dans les détails comme la conversion des leads par source, par événements, par type de contenu, etc. peuvent s’avérer très pertinents pour obtenir une image plus précise des activités marketing les plus à même de se convertir en ventes.

 

Gestion des leads : quelles sont les bonnes pratiques ?

Une étude récente a montré que de nombreuses entreprises ont du mal à adapter leurs stratégies de génération de leads et de gestion de ces derniers, ou ne s’y sont pas encore attelé sérieusement.

Vous savez ce que vous coûte l’envoi de vos newsletters, mais ne mesurez pas ce qu’elles vous apportent ? Et si cette activité était déficitaire ?

Voici quelques pratiques de base à mettre en place :

Suivre le parcours de vos leads

La gestion des leads, c’est n’est pas seulement « suivre les leads » et « s’occuper de fidéliser les clients ». Cela implique de suivre leur progression dans l’entonnoir de vente, de quelles actions entraînent une progression…

Vous avez donc tout intérêt à suivre les indicateurs suivants :

  • Métriques des e-mails : nombre d’e-mails envoyés, taux d’ouverture et de clics, taux de désabonnement.
  • Analyse du tunnel de vente : nombre de prospects à chaque étape du pipeline.
  • Rapport sur les appels : volume d’appels, taux de connexion et nombre de conversations réussies.
  • Mesures des sources de prospects : les taux de conversion par sources, types de campagnes, etc.

Définir un processus de gestion des leads interne

Tous les membres de l’équipe – ventes, marketing, support client – doivent connaître l’ensemble du processus de gestion des leads : sinon, et bien c’est vite le chaos, et ce chaos amène souvent une mauvaise expérience client.

Imaginons un prospect recevant deux appels, émanant de deux de vos commerciaux, pour lui proposer un même produit, à une heure inadaptée, alors que ce prospect est juste à l’étape de recherche d’informations sur un autre de vos produits…

Vous comprenez pourquoi il est essentiel de définir un processus clair de gestion des prospects, et d’impliquer tous les membres de l’équipe.

Par exemple, vous pouvez définir un processus stipulant qu’un prospect ne sera attribué à tel commercial que lorsqu’il s’inscrira à telle démonstration, et que seul le « propriétaire » de ce prospect en assurera le suivi.

Envisager l’omnicanalité

Au lieu de vous fier à une seule méthode de maturation des prospects (par exemple, la prospection téléphonique), essayez et testez différentes techniques d’engagement des prospects, telles que le marketing par e-mail, la publicité ou le marketing de contenu, planifiez des événements « hors-ligne », essayez de diversifiez vos réseaux sociaux…

Puis analysez les performances de chaque campagne pour déterminer les méthodes ayant le plus de succès auprès de votre public cible.

Mesurer, analyser, améliorer

Vous possédez diverses données : sur vos prospects, vos clients, votre tunnel de ventes… Quel est l’intérêt d’avoir ces données pourtant précieuses, si vous ne les exploitez pas ?

Une fois votre stratégie mise en place, et les KPIs définis, il faudra les analyser régulièrement. Ce n’est qu’ensuite que vous pourrez optimiser vos efforts et orienter vos ressources.

Heureusement il existe des outils de gestion des leads, qui organisent pour vous les données et font des rapports automatiquement : vous pouvez donc suivre et mesurer les indicateurs clés de performance dans votre logiciel.

Mesurer, analyser, améliorer

Les principaux logiciels de gestion de prospects

Le CRM d’HubSpot

L’outil de gestion de la relation client de HubSpot permet d’organiser la génération de leads et la chronologie des ventes, vous dispensant de devoir fouiller dans les e-mails ou différents calendriers pour voir où vous en êtes resté et ce qui est prévu…

La solution permet aussi d’organiser une équipe de vente pour s’assurer que personne n’est laissé pour compte : aucun prospect ne doit passer à travers les mailles du filet !

Sales Navigator de LinkedIn

Sales Navigator peut être un outil efficace du début à la fin du processus de gestion de prospects. Cet outil propose des moyens de recherche avancées, pour trouver des leads, et comporte des fonctions permettant la gestion des e-mails. En vous aidant à comprendre votre public, LinkedIn Sales Navigator vous permet de prendre des décisions efficaces, rapidement.

L’application affiche des informations pertinentes sur les contacts en puisant dans son site parent, LinkedIn, pour aider votre équipe à accéder à toutes les informations dont elle a besoin.

Pardot

Pardot permet aux équipes de marketing et de vente de travailler ensemble pour trouver et qualifier les leads.

L’outil intègre un CRM, l’email marketing, le lead nurturing, le lead scoring…

Suivez toutes les interactions des prospects sur votre site puis évaluez chaque prospect en fonction des paramètres que vous avez définis.

 

Conclusion

La gestion des leads est un élément primordial de toute entreprise saine. C’est un bon moyen de rester au fait de l’évolution constante du marché tout en gérant plus efficacement le budget marketing et le temps consacré à la recherche de nouveaux prospects.

Sans oublier la possibilité de suivre plus précisément (et d’améliorer) le taux de conversion et que qualification de vos prospects, d’améliorer l’expérience client et par la même occasion, de les fidéliser.

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