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Les UGC vidéo : publicité déguisée ?

Que pensez des contenus vidéos générés par les utilisateurs, en forte croissance sur les réseaux sociaux, d’un point de vue légal et éthique ? Alors que certaines marques...

Publié par Celine

Que pensez des contenus vidéos générés par les utilisateurs, en forte croissance sur les réseaux sociaux, d’un point de vue légal et éthique ?

Alors que certaines marques orchestrent des témoignages qui ressemblent à s’y méprendre à de véritables retours d’utilisateurs, sans préciser la nature promotionnelle du contenu, il est temps de lever le voile sur ces pratiques ambiguës. Où s’arrête la légalité et où commence l’éthicité  ?

Cet article met en lumière les zones d’ombre de l’UGC vidéo, en vous guidant vers une utilisation plus transparente de ces contenus à forte valeur ajoutée  !

Définition de l’User Generated Content (UGC)

L’User Generated Content, ou contenu généré par les utilisateurs en français, désigne toute forme de publication créée spontanément par les consommateurs d’une marque (et non par la marque elle-même).

Historiquement, les UGC sont connus, notamment en SEO où les contenus des utilisateurs peuvent venir enrichir des pages. C’est également le cas des forums ou encore des applications participatives.

Il peut aussi s’agir de témoignages photos ou vidéos. D’ailleurs, même si l’UGC est une pratique en vogue depuis plusieurs années, le format vidéo prend une ampleur inédite depuis l’avènement de TikTok et le succès des Reels Instagram.

L’UGC vidéo, qui se caractérise par des enregistrements réalisés par des consommateurs qui partagent leur expérience avec un produit ou service, offre un aspect plus personnel et authentique. À tel point qu’il est parfois difficile de discerner une vidéo spontanée d’un partenariat rémunéré avec des influenceurs…

Dans cet exemple, l’utilisateur a clairement spécifié le partenariat avec le hashtag #sponsorisé  :

@charlesgln

🥳 Aujourd’hui on va tester 3 produits de la marque @Emma ! ! Une marque française numéro 1 sur la literie en ligne en France ! Donnez moi votre avis sur la marque en commentaire ! 🥳 #sponsorisé #emma #emmamatelas #literie #lit #sommeil #dormir #astuces #mieuxdormir #CapCut

♬ Aesthetic – Tollan Kim

Les UGC  : une pratique en popularité croissante

Les contenus générés par les utilisateurs triomphent : 75 % des consommateurs leur font confiance d’après une étude Hubspot. Pas étonnant que les entreprises se saisissent de cette opportunité pour propulser leur notoriété sur les réseaux sociaux.

TikTok et Instagram  : les meneurs de l’UGC vidéo

Les User Generated Contents (UGC) connaissent un essor sans précédent, propulsés par l’explosion de plateformes comme TikTok et Instagram.

Ces géants des médias sociaux sont devenus des vitrines où les vidéos UGC foisonnent. TikTok, avec ses 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels, et Instagram comptabilisant 500 millions d’utilisateurs quotidiens, dont 55 % interagissent avec un Reel au moins une fois par semaine, sont à l’avant-garde de cette tendance. Sur ces plateformes, les vidéos produites par d’autres consommateurs, pour promouvoir des marques ou des services, deviennent virales et augmentent considérablement la visibilité d’une marque. Les UGC vidéo Instagram génèrent jusqu’à 4.5 % de likes en plus que les autres contenus.

Tous réseaux sociaux confondus, les publicités UGC ont un taux de conversion nettement supérieur pour les événements in-app, par rapport aux publicités traditionnelles, allant de 35 % à 53 %.

L’avènement des plateformes spécialisées en UGC vidéos

Face à un tel engouement, de nombreuses plateformes spécialisées en vidéos UGC ont vu le jour : Snackster, Skeepers, Findly… Ces entreprises se positionnent comme des intermédiaires clés entre les marques et les consommateurs influents. Elles facilitent la création et le partage de contenus “authentiques” par les utilisateurs, souvent sous forme de retours produits ou d’expériences de services.

Leur principal avantage est leur capacité à générer du contenu authentique et fiable qui peut améliorer l’engagement des clients et la visibilité de la marque. Elles offrent une voix aux consommateurs et humanisent la marque à travers des témoignages réels.

Cependant, la simplicité d’utilisation de ces plateformes et leur retour rapide peut faire oublier un point essentiel  : l’éthique et la responsabilité des marques concernantle marketing d’influence, et notamment l’utilisation des contenus UGC

Quel est l’encadrement juridique derrière les UGC  ?

En Europe, plusieurs lois régissent la publicité et le marketing digital, comme la Directive relative au commerce électronique (DCEG), la Charte des droits fondamentaux de l’Union européenne (CFEU) ou encore la loi sur la protection des données personnelles (LPPP).

Cependant, qu’en est-il des règles concernant l’UGC vidéo ? Existe-t-il une loi spécifique pour ce type de contenus  ?

L’obligation de la mention « sponsorisé »

La législation actuelle en matière de publicité et de marketing digital met l’accent sur la nécessité de distinguer clairement la publicité traditionnelle du contenu généré par les utilisateurs.

Ainsi, les marques qui diffusent des UGC doivent respecter les règles relatives à la publicité indépendante si elles ont conclu un contrat avec un influenceur ou une plateforme… Ces règles incluent  :

  • L’indication claire qu’il s’agit d’un contenu produit par un utilisateur et non par la marque elle-même (via les mentions “sponsorisé”, “partenariat” ou “promotionnel”, par exemple)
  • Le nom du créateur du contenu et le lien vers son profil sur les réseaux sociaux ou son site web.

Les réponses aux questions précédentes semblent claires… Lorsqu’un utilisateur produit une vidéo, dans le cadre d’un partenariat avec une marque (qu’il ait perçu une rémunération directe ou reçu gratuitement des produits), il est tenu le stipuler dans son contenu. Que ce soit dans le titre, dans la légende, de vive voix ou même dans les hashtags.

Sauf que la théorie ne rejoint pas toujours la pratique…

La zone grise de l’UGC vidéo

En pratique, certaines entreprises s’affranchissent de cette éthique. Elles commandent des vidéos auprès d’influenceurs, de consommateurs créatifs ou de plateformes spécialisées, sans se soucier de la transparence. Ces marques souhaitent surfer sur les nombreux bénéfices de la preuve sociale pour faire croire que le témoignage est spontané et authentique.

Se trouvent-elles dans l’illégalité pour autant  ?

Il semble que non… En réalité, elles profitent d’une zone grise concernant la définition précise et l’encadrement des UGC au niveau européen.

D’une part, il existe un manque de clarté réglementaire spécifique. La Directive sur les Services de Médias Audiovisuels (SMA) existante ne couvre pas explicitement les UGC vidéos, car elle a été conçue principalement pour la télévision traditionnelle.

D’un autre côté, aucune définition harmonisée du terme “UGC” n’est établie au niveau européen, ce qui rend difficile l’application uniforme des règles de transparence.

Résultat : bien que les entreprises soient légalement tenues d’indiquer quand le contenu est sponsorisé, l’absence de directives claires sur ce qui constitue exactement un “UGC vidéo” et comment il devrait être réglementé laisse place à l’interprétation et à l’incertitude.

L’utilisation directe des vidéos par l’entreprise

L’autre zone d’ombre, c’est lorsque les entreprises utilisent directement ces faux témoignages vidéo dans leur communication. Directement sur leur site internet ou en sponsorisant elles-mêmes ces vidéos, ces témoignages vidéos achetés sont convaincants et permettent de ne pas mentionner le caractère sponsorisé du contenu.

Un peu comme un témoignage client écrit dont il est difficile de vérifier la véracité, les UGC vidéos semblent aujourd’hui poser question, car ils sont beaucoup plus convaincants et engageants !

Comment utiliser les vidéos UGC avec éthique  ?

Maintenir l’authenticité et l’intégrité du contenu UGC vidéo renforce la confiance du public et soutient une communication marketing honnête et respectueuse, alignée sur des valeurs de transparence.

Notre conseil est d’utiliser éthiquement l’User Generated Content, quel qu’il soit, de façon transparente. Obtenez toujours le consentement des créateurs, créditez correctement leur travail et marquez clairement que le contenu est “promotionnel” lorsqu’il est lié à votre marketing d’influence.

Ainsi, vous créerez un sentiment d’honnêteté auprès de votre communauté, tout en étant prêt si la législation évolue  !

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